‘브랜드에 집중하라’ 디블렌트 커뮤니케이션즈

디블렌트 탄생: 브랜드 중독의 서막

디블렌트 커뮤니케이션즈(이하 디블렌트)의 출발은 이랬다. 창업자이자 대표이사직을 맡은 홍성은 대표는 자신이 대형 종합광고대행사에 다니던 시절, 당시 뉴미디어로 주목받던 ‘무가지’를 중심으로 캠페인을 진행했다. 한 영화 브랜드가 광고주였는데, 새로운 매체에 대한 갈증이 있어 무가지를 광고 매체로 선택했다. 반응? 좋았다.

잘 나갔다. 한창 광고대행사 사이에서 무가지가 인기를 끌었다. 그러다 시간이 흘러 스마트폰이 나왔다. 소비자들은 스마트폰에 열광했고 광고대행사들은 모두 그리로 옮겨갔다. 지하철 출퇴근 시간 큰 즐거움을 주던 혁신적인 뉴미디어 무가지는 그렇게 사라졌다. 홍 대표는 생각했다. ‘과연 매체 특성을 따라가는 게 광고대행사의 본질일까?’. 대학교 1학년 때 하던 광고대행업의 본질에 대한 고민이 다시 떠오른 것. 그리고 그는 다시 생각했다. ‘온라인이건 오프라인이건 매체에 국한하지 않고 오직 브랜드의 목적을 위한 캠페인을 하자’고. 디블렌트는 그런 고민 끝에 탄생한 결과물이다.

‘디블렌트(D.BLENT)’라는 이름은 ‘디지털’과 ‘블렌트(Blent)’의 합성어다. 여기서 ‘디지털’이란 ‘디지털 매체’를 뜻하고, ‘블렌트’란 ‘서로 다른 요소가 완벽히 혼합된 상태’를 말한다. 즉, 디지털 매체 간 장점이 완벽히 혼합된 상태를 만들겠다는 얘기다. 어떤 매체를 사용했느냐는 것이 중요한 게 아니라 매체 간 장점을 완벽히 섞어 온전히 브랜드를 기억하게 하는 캠페인을 만드는 것이 중요하다는 거다. 이렇게 탄생한 캠페인은 ‘브랜드 중독’을 끌어낸다. 소비자가 매체나 콘텐츠를 기억하는 것이 아니라 브랜드를 기억하고 그 매력에 깊이 빠질 수 있도록 하는 캠페인이 완성되는 것이다. 디블렌트는 이를 위해 자사가 하는 모든 캠페인을 ‘어트랙티브 캠페인’으로 명명했다.

‘어트랙티브 캠페인’을 하는 회사

“소비자는 브랜드가 어떤 말을 했는지 기억하지 않습니다. 하지만 브랜드나 제품을 체험할 수 있게 한다면, 이야기는 달라집니다”. 디블렌트가 정의한 ‘어트랙티브 캠페인(Attractive Campaign)’의 효과다. 단순히 ‘참여 가능한 캠페인’을 넘어 ‘소비자가 캠페인에 열광적으로 참여하고, 스스로 매체가 되게 하는 캠페인’이 바로 ‘어트랙티브 캠페인’이다. 아예 상표로도 등록된 이 단어는 디블렌트가 강조하는 ‘브랜드 중독을 위한 캠페인’을 가장 잘 요약한 단어다. 디블렌트는 어트랙티브 캠페인을 만들기 위한 중요 요소로 ‘소비자와의 접점’을 강조한다. 이와 관련한 재미있는 일화가 있다. 홍 대표는 어릴 적부터 감자를 좋아했다. 어느 날 TV에서 ‘감자만두’ 광고를 봤다. 감자를 좋아하는 그에게 이 감자만두는 반드시 먹어야 할 제품이었다. 수일이 지나 마트에 갔다. 시식 코너에서 코너를 운영하는 아주머니가 감자만두를 팔고 있더라.
얼른 달려가 맛있게 먹었더니 빙긋 웃으시며 한 점을 더 줬다. 또 맛있게 받아먹으니 이번엔 뜨겁다고 ‘호호’ 불면서 한 점을 더 줬다. 아주머니의 친절한 태도에 반해 하나 살 걸 두 개 사서 집으로 돌아왔다. 집에 와서 예전에 봤던 감자만두 광고를 찾아봤다. 어? 마트에서 사온 감자만두는 광고에 나온 브랜드의 제품이 아니었다. 홍 대표는 무릎을 탁 쳤다.

‘어쩌면 진짜 브랜드 중독을 위해서는 TV보다 소비자의 실질적인 접점인 시식 코너 아주머니가 더 중요할 수도 있겠구나’.
디블렌트는 ‘소비자 접점’에서 브랜드를 강조하려고 한다. 브랜드 체험을 통해 소비자와의 거리를 더욱 좁혀 브랜드에 중독될 수 있도록 이끈다. 이십세기폭스와 함께 진행한 영화 <엑스맨: 데이즈 오브 퓨처 패스트>의 어트랙티브 캠페인이 그 좋은 예다. 이는 소비자가 직접 영화 속 슈퍼히어로 ‘엑스맨’이 돼 볼 수 있는 프로젝트로, 커다란 스크린에서 영화상 적군 캐릭터인 ‘센티넬’이 공격을 해올 때 참여자가 이를 피해 손을 뻗으면 참여자를 증강현실(AR)로 인식해 다양한 엑스맨의 능력 중 하나가 발휘되는 캠페인이었다. 서울 여의도 IFC 몰에서 집행한 이 캠페인은 1일 평균 700명 이상의 참여자와 2,500명 이상의 간접 참여자를 기록하며 화제를 모았다.

디블렌트가 진행한 어트랙티브 캠페인 이력에는 단발성 기획이 없다. 카메라 브랜드 캐논(Canon)과 함께하는 ‘플레이샷’ 캠페인은 장장 10년에 걸친 대기획이다. 이는 사진을 하나의 개성과 이야기를 표현해내는 도구로 사람들의 머릿속에 자리 잡도록 하는 캠페인으로, 새로운 사진 문화를 만들어 내겠다는 것이 캠페인의 핵심. 하나의 문화를 창조하는 프로젝트이기에 시간이 어느 정도 필요할 것으로 양사가 공감해 총 10년이라는 프로젝트 기간을 세웠다. 디블렌트는 작년 ‘플레이샷 2014’로 프로젝트의 첫 단추를 성공적으로 꿰었다. 시기적절할 때 재미있는 콘텐츠로 치고 빠지는 요즘 대행사들의 트렌드와는 확연히 구별되는 대목이다.

광고를 넘어 콘텐츠의 시대?

인터뷰 도중 문득 궁금해졌다. ‘광고를 넘어 콘텐츠의 시대’라는 말에 과연 그가 공감할 수 있을지. 이 말은 최근 광고 에이전시 업계 사람들이 모이면 단골로 등장하는 대화 주제. 유튜브나 페이스북과 같은 온라인과 모바일 미디어를 즐겨 사용하는 디지털 시대 소비자들이 더는 브랜드가 얘기하는 ‘광고’에 집중하지 않고, 재미나 감동을 주는 ‘콘텐츠’에 반응한다는 요즘의 시대상을 잘 담고 있는 말이다. 어떻게 생각하냐는 기자의 말에 그는 미국의 한 저명한 교수가 했던 명언을 빌렸다. “광고에 있어 체험(Experience)이 중요하다는 말에는 동의한다. 하지만 공포 체험(Exfearence)이 되어서는 안 된다. 요즘의 콘텐츠는 공포 체험에 가깝다”.
바로 ‘공포(Fear)’ 소구에 대한 얘기다.

최근 광고대행사들은 공포, 감동, 유머 코드에 지나치게 집중하고 있다. 인간의 인지구조 상 공포라는 감정이 가장 머릿속에 오래 남고, 실제로 인기도 얻으니 이에 집중한 콘텐츠들이 커다란 인기를 끌고 있다는 것. 홍 대표는 이에 대해 “이는 디블렌트가 강조하는 ‘브랜드 중독’과는 다른 얘기”라며, “소비자는 이런 콘텐츠를 볼 경우 상황만을 기억하지 브랜드를 기억하지 않는다. 콘텐츠에 열광하는 걸 브랜드에 열광하는 것으로 착각해선 안 된다”고 선을 그었다. 디블렌트는 이러한 최근 광고대행사 트렌드의 정반대 편에서 승부하는 회사다. 소비자 접점에서 제공할 수 있는 브랜드 경험을 더욱 편안하고 즐겁게 해주는 것이 중요하지, 일순간 소비되고 마는 콘텐츠는 그저 거품일 뿐이다.

디블렌트는 더욱 다양한 캠페인을 준비하고 있다. 나이키의 광고대행사 R/GA가 나이키 신발에 소비자의 운동 패턴을 측정할 수 있는 칩을 넣자고 제안한 것처럼, 실제 상품기획단에서 해당 브랜드가 타깃으로 하는 소비자의 특성을 깊숙이 파악해 반영하는 프로젝트를 구체화할 계획이다. 콘텐츠가 아닌 브랜드에 집중한 디블렌트, 그들의 현재보다 미래가 더 기대되는 건 앞으로의 시대가 ‘광고를 넘어 콘텐츠의 시대’가 아닌 디블렌트가 꿈꾸는 ‘어트랙티브 캠페인의 시대’여서가 아닐까?